Глава 1            Теоретические основы организации деятельности маркетинговой службы предприятия

1.1        Организация маркетинговой деятельности предприятия

Анализ организации маркетинга на предприятии может производиться при комплексном анализе деятельности всего предприятия. В этом случае он является полезным, диагностическим инструментом, а может и преследовать более узкую цель — анализ эффективности данной службы и различных аспектов маркетинговой деятельности[1].

Отличие сбытовой концепции от маркетинговой в масштабах предприятия заключается, прежде всего, во взаимодействиях различных служб предприятия (производство, финансы, сбыт, НИОКР и т.п.). Маркетинг увязывает деятельность всех служб общей концепцией маркетинговой деятельности. При сбытовой ориентации — разработка изделий — НИОКР; производство — главный инженер; экономические вопросы — экономисты; отношение с потребителями — отдел сбыта.

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В организационной структуре фирм служба маркетинга является звеном, координирующим деятельность всех без исключения структурных подразделений.

В зависимости от характера и масштабов деятельности предприятия организация маркетинга может принимать различные варианты. Здесь не существует универсальной схемы.

Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть:

  • функциональная организация;
  • организация по продуктовому принципу;
  • организация по региональному принципу.

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Функциональная организация службы маркетинга

Схема, приведенная на рис. 1.1, может варьировать в зависимости от индивидуальных особенностей каждой организации. Она не исключает возможностей сосредоточения выполнения нескольких функций одним сотрудником. Все зависит от величины предприятия и той роли, которую оно отводит той или иной функции маркетинга. Так, некоторые фирмы выделяют специальные подразделения по рекламе и организации общественного мнения.

Рис. 1.2. Организация службы маркетинга по продуктовому принципу

Организация службы маркетинга по продуктовому принципу отличается от описанной выше структуры тем, что здесь особый упор делается на руководстве представлением отдельных видов продуктов (рис. 1. 2). При этом по каждому продукту (группе продуктов) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих функциональные задачи маркетинга по данному продукту.

Крупные организации, имеющие разветвленную сбытовую сеть, часто используют региональную организацию службы маркетинга, придавая ей функциональную самостоятельность в зависимости от условий работы на отдельных национальных или региональных рынках.

Нужно учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий. Каждой из приведенных форм организации службы маркетинга присущи как достоинства, так и недостатки (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга

Сильные стороны Слабые стороны
Функциональная организация
Простота управления

Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника

Возможность функциональной специализации маркетологов как

фактор роста их профессиональной

квалификации

Конкуренция между отдельными

участниками как стимул роста эффективности работы

Снижение качества работы с

расширением номенклатуры продуктов

Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений

деятельности фирмы

Конкуренция между отдельными

функциональными участниками,

«местничество», борьба за частный

интерес, а не за общий интерес фирмы

Организация по продуктовому типу
Полный маркетинг каждого продукта

Возможность изучения специфики

потребностей и основных потребителей

по каждому продукту

Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост

квалификации

Наличие многих дублирующих друг

друга (в функциональном смысле)

подразделений

Организация по региональному принципу
Лучшая координация служб при выходе

на рынок

Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок

Более достоверный прогноз рынка с

учетом его специфики

Сложная структура

Низкая степень специализации работы отделов

Дублирование функций

Плохое знание номенклатуры

продуктов

Отсутствие гибкости

 

Рассмотренные возможные варианты организационных структур построения службы маркетинга носят достаточно упрощенный характер, без учета возможностей создания многочисленных гибридных структур. Вообще выбор организационной структуры, наиболее эффективной для конкретного вида деятельности, — работа, требующая умения, терпения и трезвого мышления. При их выборе нужно учитывать и то, что схемы, которые красиво выглядят на бумаге, отнюдь не являются гарантией эффективности на практике.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения:

  1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.
  2. Эффективная система связей между подразделениями. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.
  3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативной будет передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх.
  4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения сбыта, а также других факторов изменяются характер и направление целей предприятия, способы их достижения.

[1] Вуднок М., Фрэнсис Д. Раскрепощенный менеджер: для руководителя-практика. — М.: Дело, 1991. c. 110.

Анализ деятельности маркетинговой службы ОАО Ключевской Элеватор — страницы 4-7

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *