Анализ деятельности маркетинговой службы ОАО Ключевской Элеватор — страницы 8-11

В силу этого маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Правильный выбор организационной структуры службы маркетинга является лишь предпосылкой для ее эффективной работы. Необходимо укомплектовать эту службу высококвалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, способность управлять собой, умение решать проблемы, способность обучать подчиненных, формировать и развивать трудовой коллектив и др.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся:

  • системность знаний, эрудиция и кругозор;
  • высокие аналитические способности;
  • умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения;
  • коммуникабельность;
  • дипломатичность, умение гасить конфликты.

По мнению специалистов, три четверти проблем маркетинга лежат в области психологии[1]. Поэтому в личностном плане специалисту по маркетингу должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнелюбие.

Современная концепция маркетинга взаимоотношений смещает акцент в маркетинговой деятельности с технических аспектов (манипулирование маркетинговыми средствами и инструментами) на социальные, обусловленные взаимодействием с потребителями. Здесь рекламную роль играют сотрудники, взаимодействующие с потребителями. Они, по сути, являются маркетологами по совместительству. Можно сказать, что традиционным маркетингом на предприятии должны заниматься специалисты маркетинговых служб, а маркетингом взаимодействия — маркетологи по совместительству.

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга, другими словами — сравнение норм и реального положения. Процесс контроля обычно состоит из четырех стадий:

  • установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
  • выяснение реальных значений показателей;
  • сравнение;
  • анализ результатов сравнения[2].

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. В этом и состоит сущность и назначение системы маркетингового контроля. Конкретными же его задачами и целями могут быть:

  • установление степени достижения цели (анализ отклонений);
  • выяснение возможностей улучшения (обратная связь);
  • проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля (табл. 1.2), предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности предприятия, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер. Контроль результатов направлен на установление совпадения или несоответствия основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям.

Таблица 1.2

Система маркетингового контроля

Вид контроля Цель контроля Содержание
Контроль результатов:

 

контроль

за выполнением

годовых планов

 

 

 

 

 

контроль

прибыльности

 

 

 

контроль эффективности маркетинговых мероприятий

 

 

Стратегический контроль

 

 

 

Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты

 

 

 

 

 

Проверить, где предприятие получает и теряет деньги

 

 

 

Оценить и повысить эффективность

маркетинговой

деятельности

 

 

Проверить, наилучшим ли образом организация использует свои маркетинговые возможности

 

 

 

 

Анализ объемов продаж

Анализ рыночной доли

Анализ отношения объемов продаж и затрат на маркетинг

Финансовый анализ

Анализ мнений потребителей

 

 

Определение прибыльности в разрезе продуктов, отдельных рынков, сегментов, форм сбыта

и т. д.

 

 

Анализ эффективности рекламы, стимулирования сбыта, каналов сбыта продуктовой и ценовой стратегий и т. д.

 

Ревизия маркетинга

 

Динамизм развития рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, экологические аспекты — все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут и в реальной жизни уже приводят к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий, программ. Поэтому каждая организация должна периодически проводить стратегический контроль маркетинга.

У Ф. Котлера этот вид контроля назван ревизией маркетинга: «Ревизия маркетинга — комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы»[3]. Целью ревизии маркетинга, таким образом, должно быть обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработке соответствующих мероприятий по их преодолению.

[1] Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. СПб., 2005. С. 86.

[2] См.: Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М., 2003. С. 102.

[3] Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2003. С. 176.

Оставить комментарий